Cuộc chiến định vị sản phẩm giữa hàng ngàn thương hiệu hiện nay đã trở nên thật gian nan, để hình ảnh sản phẩm thương hiệu của mình được in sâu trong tâm trí khách hàng luôn là một thách thức lớn đối với những người làm kinh doanh. Hãy cùng TMO Agency tìm hiểu sâu hơn về định vị sản phẩm và quy trình thực hiện định vị sản phẩm qua bài viết dưới đây.
Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm là tuyên bố và khẳng định những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm thương hiệu của mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp tạo nên hình ảnh khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng và giành được thị phần nhất định.
Đây là công việc cần thiết cho chiến lược marketing lâu dài của thương hiệu. Hãy cố gắng đưa ra những tuyên bố về sản phẩm thật ý nghĩa, tập trung và cô đọng.
Phân loại các cách định vị sản phẩm
Để thực hiện chiến dịch định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách định vị sản phẩm sau đây, phù hợp với từng đặc điểm sản phẩm và thương hiệu để phát huy tối đa chiến dịch và mang về hiệu quả tốt nhất.
Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm
Khách hàng sẽ quan tâm, trực tiếp đến đặc trưng lợi ích nào đó của từng loại sản phẩm, ví dụ như tốc độ Internet, độ bền và tiết kiệm xăng của xe máy, hương vị và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm,…
Vì vậy để định vị dựa trên đặc tính sản phẩm, doanh nghiệp cần nắm được những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được, đồng thời nắm bắt được nhận thức về sản phẩm của khách hàng về các đặc tính đó đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Đối với phân loại này, thương hiệu sẽ gán sản phẩm với một nhóm khách hàng cụ thể, một hành vi hay phong cách cho người sử dụng nó.
Định vị bằng khách hàng là sự nghiên cứu từ nhu cầu và mong muốn cụ thể của một nhóm người, điều này giúp thương hiệu gần gũi hơn với khách hàng.
Định vị dựa vào giá cả sản phẩm
Định vị theo giá bán có thể triển khai theo 2 hướng là giá rẻ nhất và giá cao nhất. Việc định vị này phụ thuộc vào chiến lược của công ty, ví dụ như giá cao cho các thương hiệu cao cấp, sang trọng. Chiến lược định vị giá rẻ còn phụ thuộc vào lợi thế chi phí, sản phẩm giá tốt so với đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thâm nhập thị trường.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Là định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh, bắt đầu bằng việc tìm kiến các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ, tạo ra được lợi ích nổi bật của sản phẩm tốt hơn so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường.
Tại sao định vị sản phẩm lại quan trọng với sự phát triển thương hiệu
Định vị sản phẩm mang lại rất nhiều lợi ích, đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của thương hiệu bởi:
- Xác định những lợi ích chính của sản phẩm và tạo sự gắn kết với khách hàng
- Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ngay cả khi thị trường thay đổi
- Đáp ứng mong đợi của khách hàng
- Củng cố thương hiệu và uy tín sản phẩm
- Có được lòng trung thành của khách hàng
- Tạo ra một chiến lược quảng bá hiệu quả
- Thu hút các khách hàng khác nhau
- Nâng cao sức mạnh cạnh tranh
- Tung ra các sản phẩm mới
- Trình bày các tính năng mới của sản phẩm hiện có
Những vấn đề cần làm rõ trước khi triển khai chiến lược tạo vị trí sản phẩm
Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Thái độ của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng. Chúng thường hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Trước khi triển khai chiến lược tạo vị trí sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định khách hàng là tài sản vô giá, việc làm hài lòng khách hàng là mục tiêu hàng đầu. Để cạnh tranh trên thị trường và giữ chân khách hàng, bên cạnh tập trung vào chất lượng sản phẩm thì thái độ của khách là yếu tố không thể bỏ qua.
Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sẽ tạo được sự gắn bó mật thiết giữa 2 bên. Đồng thời, ổn định hoạt động ngay từ đầu và cùng doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn nhất. Đây cũng là lý do vì sao doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch nắm bắt thái độ và sự hài lòng của khách hàng.
Đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất
Đối với một số các sản phẩm nhất định, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc tính, lợi ích mà họ nhận được khi tìm tới thương hiệu. Ví dụ như đặc tính về độ bền bỉ, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng của xe máy. Hay là vùng phủ sóng điện thoại di động lớn, khả năng kết nối internet tốc độ cao, dịch vụ phong phú, của một chiếc smartphone,…
Để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rất rõ những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm. Đồng thời, phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó so với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Đối với các sản phẩm không có sự phân biệt rõ ràng về đặc tính, người ta có thể gán cho sản phẩm một lối sống, hàng vi, phong cách nào đó. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền, các nhà tiếp thị sẽ khắc họa vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình.
Lợi thế cạnh tranh của công ty là gì?
Doanh nghiệp nên tìm ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với các sản phẩm khác trên thị trường. Đặc biệt là hai tiêu chí quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” – tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng, giá cả, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược định vị như sau:
- Giá thấp – chất lượng thấp
- Giá thấp – chất lượng cao
- Giá cao – chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp – chất lượng cao.
Quy trình các bước thực hiện định vị sản phẩm
Các doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện từng bước theo quy trình rõ ràng và thận trọng vì định vị sản phẩm là bước quan trọng quyết định sự thành công của chiến lược marketing.
Xác định chân dung khách hàng mục tiêu
Phân tích khách hàng mục tiêu, hiểu được nhu cầu và đặc điểm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết định chính xác nhất.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Xác định được khác biệt của các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra cá tính riêng cho thương hiệu của bạn, tạo lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với đối thủ bằng việc nghiên cứu những sản phẩm cùng ngành hiện có trên thị trường, người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao, các đặc điểm về tính chất, chức năng,… như thế nào?
Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Lập một danh sách các thuộc tính sản phẩm từ thuộc tính bên ngoài như màu sắc, bao bì, nhãn mác… đến các thuộc tính bên trong như chất lượng, tính năng… cùng các dịch vụ thương mại đi kèm như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Đánh dấu những thuộc tính quan trọng nhất và tìm ra “kẽ hở” mà đối thủ cạnh tranh chưa chạm đến, bạn có thể tiến hành tấn công vào nơi này để tạo sự khác biệt.
Lập sơ đồ định vị sản phẩm
Sơ đồ định vị sản phẩm là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính của sản phẩm trên thị trường. Tùy theo tình hình thực tế của doanh nghiệp về nguồn lực, bạn có thể lựa chọn một trong số những chiến lược định vị sau:
- Chiến lược More for more: định vị sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ.
- Chiến lược More for the same: mức giá ngang bằng nhưng chất lượng cao hơn.
- Chiến lược More for less: Mức giá thấp hơn nhưng chất lượng cao hơn
- Chiến lược Less for much less: Chất lượng thấp hơn với mức giá thấp nhất có thể.
Quyết định lợi thế cạnh tranh và lên kế hoạch
Sau khi nghiên cứu chi tiết về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thuộc tính sản phẩm, bạn cần chọn ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất từ đó lên chiến lượng cho kế hoạch định vị sản phẩm.
Một số ví dụ về định vị sản phẩm thành công
Nhắc đến định vị sản phẩm thành công, chúng ta không thể không nhớ tới các thương hiệu như:
Sữa Vinamilk luôn luôn nắm bắt được tâm lý và thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng. Một phần do thương hiệu đã có tên tuổi từ lâu, một phần do Vinamilk biết cách định vị sản phẩm của mình thông qua điểm khác biệt của họ: Luôn ưu tiên sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu, ngay từ nguồn cung sữa tươi đảm bảo chất lượng. Hay việc nhấn mạnh vào những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm như cung cấp canxi, vitamin, chất khoáng,… cho người dùng.
Honda rất sáng suốt khi nắm bắt được insight “Ăn chắc mặc bền” của người dân Việt Nam bằng cách tạo ra những chiến lược đánh trúng vào tâm lý khách hàng. Điều này, cho thấy hãng đã nghiên cứu thị trường rất cẩn thận trước khi bước chân vào đất nước 90 triệu dân này. Bên cạnh đó, Honda không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh truyền thông và khuyến mãi,… tạo thiện cảm đối với người tiêu dùng.
Lời kết
Tạm kết lại, việc định vị sản phẩm trước khi tung ra thị trường là bước vô cùng quan trọng, quyết định trực tiếp tới doanh thu và thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, các cá nhân và doanh nghiệp không nên xem nhẹ và cần đầu tư nghiêm túc vào các chiến dịch định vị thương hiệu của mình.
