Người tiêu dùng thường nghĩ rằng một sản phẩm chỉ đơn giản là vật phẩm mà họ mua. Để chủ động khám phá bản chất của một sản phẩm hơn nữa, chúng ta hãy xem xét nó như các sản phẩm khác nhau. Khái niệm này được gọi là các cấp độ của sản phẩm.
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm
Nhà tư vấn tiếp thị Philip Kotler đã phát triển mô hình 5 cấp độ sản phẩm. Ông khẳng định rằng một sản phẩm không chỉ là một vật thể – vật chất mà còn là một thứ thỏa mãn nhiều nhu cầu của người tiêu dùng.
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm cung cấp một cách để hiển thị các mức độ nhu cầu khác nhau của khách hàng đối với một sản phẩm. Những nhu cầu này bao gồm từ nhu cầu cốt lõi đến nhu cầu tâm lý. Các cấp độ của sản phẩm sẽ mang lại nhiều giá trị khách hàng hơn được gia tăng.
Lợi ích cốt lõi
Lợi ích cốt lõi là nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản mà khách hàng thỏa mãn khi họ mua sản phẩm.
Sản phẩm chung
Sản phẩm chung là phiên bản cơ bản trong các cấp độ của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động.
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm mong đợi là tập hợp các tính năng mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm.
Sản phẩm tăng cường
Sản phẩm tăng cường đề cập đến bất kỳ biến thể sản phẩm, tính năng bổ sung hoặc dịch vụ nào giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả các cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là để tiếp tục làm khách hàng ngạc nhiên và thích thú, sản phẩm phải được tăng cường.
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm
3 cấp độ của sản phẩm trong marketing
Nhu cầu hoặc lợi ích cốt lõi
Cấp độ đầu tiên ở trung tâm trong 3 cấp độ sản phẩm là nhu cầu hoặc lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đang cố gắng đáp ứng hoặc cung cấp. Cách tốt nhất để nghĩ về điều này là từ quan điểm của người tiêu dùng: tại sao khách hàng lại mua giải pháp sản phẩm này?
Bạn nên lưu ý việc sử dụng từ “giải pháp” ở cuối đoạn văn cuối cùng và bạn nên biết rằng sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ đơn giản là giải pháp cho các vấn đề hoặc nhu cầu mà họ đang gặp phải.
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm thực tế là cấp sản phẩm thứ hai và khá đơn giản để hiểu. Sản phẩm thực tế là thiết kế tổng thể của sản phẩm và các tính năng của sản phẩm. Nếu bạn mô tả chi tiết một sản phẩm, thì bạn sẽ mô tả các tính năng của sản phẩm đó – đó là sản phẩm thực tế.
Sản phẩm tăng cường (hoặc dịch vụ hỗ trợ hoặc các thuộc tính khác)
Cấp độ thứ ba trong mô hình các cấp độ của sản phẩm đang tăng cường cung cấp và tập hợp các lợi ích cho người tiêu dùng. Nhưng chúng tôi đã thiết kế các tính năng của sản phẩm (như một phần của cấp độ hai), do đó, việc nâng cấp sản phẩm sẽ thêm vào việc cung cấp sản phẩm BÊN NGOÀI của chính sản phẩm.
Điều bạn cần lưu ý trong mỗi ví dụ về tăng cường sản phẩm này là sản phẩm thực tế KHÔNG được sửa đổi, những thay đổi xảy ra với bao bì, trang web, tài trợ hiện có, v.v.
Bạn cũng cần lưu ý rằng các tính năng của sản phẩm tăng cường cung cấp một số lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng. Những lợi ích này sẽ giúp tạo sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường mục tiêu và giành được thị phần lớn hơn.
3 cấp độ của sản phẩm trong marketing
Sự khác biệt chính giữa mô hình 3 và 5 cấp độ sản phẩm
Mô hình 5 cấp độ sản phẩm này dựa trên bài báo năm 1980 của Levitt, khám phá nghệ thuật khác biệt hóa.
Vì một trang khác trên trang web này đã thảo luận về nhu cầu cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm tăng cường, bài viết này sẽ tập trung vào hai cấp độ bổ sung của sản phẩm mong đợi và sản phẩm tiềm năng.
Bạn sẽ lưu ý rằng nhu cầu cốt lõi vẫn giống như phần trung tâm của sản phẩm cung cấp. Điều này được bao quanh bởi mức sản phẩm thực tế hoặc cơ bản, phù hợp với mô hình 3 cấp độ sản phẩm.
Tuy nhiên, tiếp theo là sản phẩm dự kiến mới đối với mô hình này và cuối cùng là sản phẩm tiềm năng được liệt kê ở bên ngoài, đây cũng là sản phẩm mới của mô hình 5 cấp độ của sản phẩm.
Vai trò của việc phân chia các cấp độ của sản phẩm trong Marketing là gì?
Các marketer cần hiểu rằng khái niệm “Product” không đơn giản. Sản phẩm là thành phần trung tâm của marketing mix bởi vì các Ps khác chỉ để bán sản phẩm.
Price (Giá) phản ánh chi phí ban đầu cho khách hàng để có được sản phẩm; Place (Địa điểm) đảm bảo sản phẩm có sẵn; Promotion (khuyến mãi) chỉ là đảm bảo khách hàng mục tiêu tìm hiểu và phát triển nhu cầu về sản phẩm.
Vì vậy, khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm. Điều đó có nghĩa là marketing mix đã hoạt động.
Sản phẩm là trung tâm của marketing mix; nó là thứ cuối cùng tạo nên hoặc phá vỡ một chiến dịch marketing. Hiểu các cấp độ của sản phẩm giúp thiết kế sản phẩm thực tế và giúp phát triển hỗn hợp tiếp thị.
Ví dụ về 3 cấp độ sản phẩm
Thông qua ví dụ về việc mua một chiếc TV, hãy xem xét từng cấp độ trong 3 cấp độ sản phẩm.
Sản phẩm cốt lõi
Khi mua TV sản phẩm cốt lõi hiển nhiên là nhu cầu xem các chương trình truyền hình. Như đã nêu trước đây, sản phẩm cốt lõi hiếm khi được sử dụng làm nền tảng của một chiến dịch marketing.
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm thực tế là chính chiếc TV và các tính năng của nó. Điều này sẽ bao gồm những thứ như kích thước của màn hình, trọng lượng của nó, những ứng dụng nào được cài đặt sẵn, tính dễ cài đặt, các tùy chọn kết nối, v.v.
Cũng bao gồm trong sản phẩm thực tế là tên thương hiệu. Cho dù thương hiệu được coi là thương hiệu cao cấp hay thương hiệu bình dân sẽ tạo thành một phần của sản phẩm thực tế. Trong trường hợp TV, Sony được coi là thương hiệu cao cấp trong khi TCL được coi là thương hiệu bình dân.
Sản phẩm tăng cường
Sản phẩm tăng cường cho TV có thể bao gồm:
- Tài trợ 0%.
- Bảo hành 3 năm.
- Uy tín của công ty về hỗ trợ sau bán hàng.
- Mã QR ở bên cạnh hộp sẽ đưa bạn trực tiếp đến hướng dẫn cài đặt.
- Tặng 1% doanh thu để trồng cây, giúp bù đắp tác động môi trường do sản xuất TV.
Cách một sản phẩm tăng cường TV khác với sản phẩm khác có thể có tác động lớn đến việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm này hơn sản phẩm khác.
Ví dụ về 3 cấp độ sản phẩm
Tạm kết
Trên đây là các cấp độ của sản phẩm mà TMO Agency muốn chia sẻ tới bạn Bên cạnh việc hiểu các cấp độ sản phẩm, điều quan trọng là phải tự hỏi bản thân rằng bạn có các cấp độ sản phẩm khác nhau trong tổ chức của mình là gì và yếu ở cấp độ sản phẩm nào?
Trong việc phát triển sản phẩm, marketers trước tiên phải xác định cẩn thận nhu cầu tiêu dùng cốt lõi mà sản phẩm sẽ đáp ứng. Sau đó, sản phẩm thực tế cần được thiết kế cùng với những cách thích hợp để tăng cường nó nhằm tạo ra các gói lợi ích nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng.
