Tổng quan về Paid, Owned, Earned media: Phân biệt, ví dụ thực tế

Paid, Owned, Earned media chính là 3 yếu tố quan trọng tạo thế kiềng 3 chân vững chãi trong chiến dịch Marketing của thương hiệu. Trong bài viết dưới đây, TMO Agency sẽ giới thiệu đến bạn Paid, Owned, Earned media là gì? Và tìm hiểu xem mô hình Paid Owed Earned nào thành công đang thành công hiện nay nhé!

Mô hình Paid Owned Earned là gì?

Mô hình Paid, Owned và Earned chính là sự kết hợp của ba hình thức:

• Paid Media – Truyền thông trả phí
• Owned Media – Truyền thông sở hữu
• Earned Media – Truyền thông lan truyền

Việc kết hợp 3 hình thức này với nhau nhằm mục đích là tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch Marketing cho doanh nghiệp bằng việc kết hợp truyền thông trên các kênh mà doanh nghiệp lựa chọn và từ đó tăng hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Dưới đây hãy các bạn hãy cùng chúng tôi khám phá chi tiết về từng yếu tố trong mô hình Paid Owned Earned như sau:

Paid Media là gì?

Paid Media chính là phương tiện truyền thông có trả phí. Nó bao gồm các nội dung và các kênh tiếp thị liên quan đến thanh toán. Các bạn có thể tham khảo một số hình thức Paid Media phổ biến như quảng cáo thương mại hay quảng cáo PPC nhằm mục đích quảng bá đến một cá nhân, nhóm hoặc khách hàng trước đây.

• Ưu điểm của hình thức Paid Media đó chính là mang đến hiệu quả nhanh chóng. Nó còn giúp hỗ trợ kiểm soát tin nhắn, sao chép dễ dàng, theo đến đối tượng khách hàng tiềm năng.
• Nhược điểm của Paid Media đó là chi phí phải trả khá cao và doanh nghiệp ẽ dễ phụ thuộc vào các kênh trả phí không có quy mô mở rộng.

Paid Media sẽ phụ thuộc vào các yếu tố dưới đây:

• Các kênh quảng cáo trên mạng xã hội và thời gian tương tác của người dùng. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chi phí vừa phải hoặc với các quảng cáo toàn phần sẽ có chi phí cao hơn.
• Phụ thuộc vào thời lượng và tần suất của quảng cáo xảy ra trong tuần hoặc trong tháng.
• Cách thiết lập các phương tiện quảng cáo cũng ảnh hưởng đến chi phí sử dụng.
• Các yếu tố khác như sáng tạo nội dung, thiết kế hình ảnh hay cài đặt cấu hình trang web.

Owned media (Truyền thông sở hữu)

Owned media chính là tập hợp các công cụ hay những kênh thuộc quyền sở hữu và kiểm soát của doanh nghiệp như: SEO, Website, Group, Fanpage, ứng dụng thương mại …

Ưu điểm của Owned media

Kênh công cụ này được xây dựng nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng đã có sẵn và khách hàng mới. Owned media mang đến lợi ích to lớn chính là kiểm soát được nội dung tạo sự đồng nhất giữa các kênh. Nhờ vậy mà nội dung hay thông điệp của doanh nghiệp website, fanpage…trở nên đồng nhất và không tốn chi phí. Một trong những điểm mạnh của kênh truyền thông Owned Media chính là mang tới rủi ro thấp và mang đến lợi ích về lâu dài.

Nhược điểm của Owned media

Owned media có nhược điểm là khó tiếp cận với đối tượng mục tiêu. Người dùng có thể sẽ không tìm thấy và không biết đến nội dung được đăng tải của thương hiệu. Hiện nay, để có thể khắc phục yếu điểm này, các doanh nghiệp thường cần kết hợp sử dụng thêm các kênh truyền thông khác như Paid media hay Earned media nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và doanh nghiệp.

Earned media (Truyền thông lan truyền)

Earned media hay kênh truyền thông lan truyền được hiểu đơn giản là kết quả của việc thực hiện thành công 2 kênh Paid media và Owned media trong Digital Marketing. Earned media được xem chính là tiếng nói, thảo luận và phản hồi của người dùng về thương hiệu. Điều này có thể đến từ việc khách hàng chia sẻ cho bạn bè, đồng nghiệp… Hay các trang báo, đài, blog đăng tin hoặc cũng có thể đế từ đối tác đứng ra quảng bá cho bạn miễn phí.

Ưu điểm của Earned media

Earned media có ưu điểm chính là sự uy tín và giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp. Điều này sẽ ảnh hướng tích cực đến quyết định mua hàng của người dùng sẽ nhanh hơn.

Nhược điểm của Earned media

Nhược điểm của Earned media chính là sự khó kiểm soát, thậm chí là gây nguy hại cho thương hiệu bởi những nội dung xấu, tiêu cực được tạo ra bởi người dùng.

Phân biệt Paid Media, Owned Media và Earned media theo Buzzmetric

Dưới đây, chúng tôi sẽ hướng dẫn các bạn phân biệt Paid Media, Owned Media và Earned media:

• Paid Media: Các bạn có thể hiểu Paid Media chính là những bài PR, hay các coment bên dưới những bài PR hay các bài đăng của các KOLs sẽ được tính là Paid Media.
• Owned Media: Chính là những bài đăng thuộc dạng fanpage facebook, youtube hay những comment trong bài viết này chính là Owned Media.
• Earned media: Đây là những thảo luận còn lại.

Vì sao cần phân tách Paid Media, Owned Media và Earned media?

Không phải ngẫu nhiên việc phân tách Paid Media, Owned Media và Earned media lại quan trọng đến thế. Nó được xem là cách hiệu quả để việc quản lý các chiến dịch marketing đang chạy trên SocialMedia bởi:

Tỷ lệ giữa Paid Media/Owned Media và Earned media cho thấy 1 phần sự hiệu quả

Chúng ta có thể thấy được nếu tỷ lệ giữa Paid Media, Owned Media và Earned media mà tốt thì doanh nghiệp sẽ thu lại được hiệu quả truyền thông cap. Nếu như tỷ lệ Earned media cao hơn tại những bài đăng trên KOLs hoặc các page thương hiệu. Thì khi chúng ta quy đổi được ra tỷ lệ Paid Media, Owned Media và Earned media. Doanh nghiệp sẽ biết việc chi trả chi phí cho các chiến dịch marketing qua SocialMedia như thế đã hiệu quả chưa?

Nếu tỉ lệ của Paid Media mà bị thấp hơn so với 2 loại còn lại thì rất có thể đó là do ít bài PR, bài post trên KOLs cũng ít hoặc bài viết không có tương tác cao trên những trang tin tức hay KOL. Tuy nhiên, các bạn cũng cần xét thêm khoản chi phí bỏ ra cho chiến dịch mà đánh giá. Nếu như bạn bỏ ra nhiều mà tỉ lệ thấp thì đương nhiên rằng hiệu quả không cao và ngược lại.

Giúp các doanh nghiệp có thể tiếp thu và tìm được ý kiến đánh giá

Thông qua cEarned media, các doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp nhận được ý kiến của khách hàng để từ đó cải tiến để tăng độ hiệu quả. Ngoài ra, việc phân tích các post do agency chạy để giúp biết được thông điệp có nhất quán với chiến lược campain hay không

Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo của Samsung về Galaxy tab S, nhà sản xuất đưa ra thông điệp “mang sắc màu vào cuộc sống”. Chiến dịch này đã tập trung vào cải tiến màn hìn . Vì thế mỗi một post liên quan đến sản phẩm sẽ được tạo ra cần phải quản lý một cách chặt chẽ để giúp quảng bá tập trung thông điệp này.

Làm thế nào để kết hợp Paid Media, Earned Media và Owned Media hiệu quả?

Trên thực tế sẽ không có một công thức cụ thể nào cho việc áp dụng 3 mô hình này trong hoạt động truyền thông cả. Nhưng tùy vào mục đích của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình đơn lẻ hoặc kết hợp cả ba.

Paid Media chính là hình thức giúp thương hiệu của doanh nghiệp được hiển thị ở ngay những nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tương tác, lắng nghe và quyết định. Sau khi, khách hàng đọc câu chuyện và thông điệp của thương hiệu. Khách hàng sẽ bắt đầu tiếp cận với Earned Media. Hình thức truyền thông này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn. Nó còn giúp củng cố niềm tin cho những khách hàng trung thành. Owned Media chính là hình thức truyền thông giúp cho khách hàng sẽ đưa ra quyết định thông thái dựa vào thông tin kiến thức mà thương hiệu cung cấp.

Nếu các bạn muốn thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu thì paid media và owned media chính là sự lựa chọn hoàn hảo. Vì 2 hình thức này có thể giúp cho thương hiệu tiếp cận được số lượng người lớn nhất có thể. Còn nếu doanh nghiệp muốn nâng cao uy tín thương hiệu thì doanh nghiệp thì nên sử dụng earned media. Hình thức này có thể là giúp bạn đăng lên những feedback tốt, chân thực hay các bài báo nói đến thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp một cách tích cực… Từ đó tùy vào chi phí mà các bạn có thể phân bổ chiến lược một cách hợp lý.

Một số ví dụ minh họa về sự kết hợp thành công của Paid Owned Earned Media

Để giúp các bạn thấy được hiệu quả của phương pháp kết hợp 3 hình thức Paid – Owned – Earned Media. Các bạn có thể tham khảo một số chiến dịch marketing của các thương hiệu lớn đã ứng dụng thành công hình thức này. Cụ thể như sau:

Chiến dịch Marketing của Điện Máy Xanh

Năm 2016, Điện Máy Xanh đã ứng dụng thành công chiến dịch Paid – Owned – Earned Media. Theo các báo từ kênh paid mà nhãn hàng sử dụng đã giúp cho người tiêu dùng tiếp cận “cơn lốc màu xanh” của thương hiệu trên mọi phương diện. Từ quảng cáo trực tuyến qua Facebook, Youtube thông qua viral clip đến TVC quảng cáo của thương hiệu trên truyền hình. Để giúp cho tên tuổi của thương hiệu lan truyền nhanh và mạnh hơn, Điện Máy Xanh đã không bỏ qua sự góp sức của kênh paid trả phí.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng đẩy mạnh vào hình thức truyền thống Owned chính là thông qua những bài post trên Facebook. Fanpage của Điện máy xanh thường xuyên đăng tải các nội dung hài hước, châm biếm rất “trendy” như Rồng Pikalong, Lạc trôi… Nó đã tạo chất xúc tác thương hiệu của Điện máy xanh trở nên viral lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Kết quả thu về của toàn bộ chiến dịch đó là Điện Máy Xanh đã tạo ra cho mình được một kênh Earned trong các cuộc thảo luận, từ những chia sẻ của khách hàng và công chúng. Theo thống kê của Buzzmetrics chỉ trong vòng 1 tháng rưỡi sau khi xuất hiện, các viral clip Điện máy xanh đã tạo ra hơn 400K lượt bình luận và chia sẻ. Kết uqra này vượt xa các đối thủ cạnh tranh đ khác như Nguyễn Kim, Pico, Mediamart, Điện máy Chợ Lớn…

Như vậy, chúng ta thấy rằng nếu chỉ sử dụng đơn lẻ từng kênh, chắc chắn Điện máy xanh sẽ không tạo ra được ấn tượng và thành công lớn đến như vậy.

Chiến dịch Đi để trở về của Biti’s

Một trong những mô hình truyền thông Paid Owned Earned thành công nữa mà các bạn có thể tham khảo đó chính là chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s. Chiến dịch này được đánh giá là thành công nhất của nhãn hàng giày dép này.

Theo kết quả của cuộc khảo sát thị trường của Biti’s đã có hơn 87.000 cuộc đối thoại trên mạng xã hội liên quan đến chủ đề “Đi hay Về”. Đặc biệt khi clip được chiếu vào dịp Tết cổ truyền, câu chuyện đi để trở về với gia đình đã tạo được hiệu ứng viral khiến cho các bạn trẻ quan tâm tranh luận nhiều hơn.

Nhãn hàng đã rất biết tận dụng sự nổi tiếng của KOL khi đầu tư vào 2 MV đình đám là “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP. Chưa dừng tại đó, Biti’s một lần nữa đã tạo sức hút sau MV “Đi để trở về 2” của Soobin Hoàng Sơn.  Toàn bộ chiến dịch marketing của hãng bám sát vào MV “Đi để trở về” từ mùa 1 đến mùa 2 tập trung 4 giai đoạn. Cụ thể như sau:

• Giai đoạn 1 thông qua KOLs để tạo cuộc tranh luận giữa 2 quan điểm #teamđi – #teamtrởvề chỉ trong 4 ngày.
• Giai đoạn 2 cho ra mắt MV “Đi để trở về” và MV “Lạc trôi”.
• Giai đoạn 3 tập trung PR và truyền thông trong vòng 1 ngày tại trang báo điện tử Kênh 14.

• Giai đoạn 4 tổ chức cuộc thi đầy thú vị mang tên “Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm – Bắt đầu chuyến Đi để trở về cùng Biti’s Hunter”.

Kết quả của chiến dịch theo mô hình Paid Owned Earned

Mùa 1

• MV “Đi để trở về” và “Lạc trôi” đã liên tục giữ vị trí TOP Youtube Trending trong 21 ngày liên tiếp.
• Trên các mạng xã hội, MV “Đi để trở về” đã nhận được hơn 1.7 triệu lượt tương tác và hơn 10% là brand mention.
• Chỉ trong vòng 7 ngày, doanh số của Biti’s đạt được 300% doanh số mục tiêu.
• Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s đã nhận được giải Vàng của giải thưởng The best Use of Video tại PR Asia Awards 2017 và giải Đồng của giải thưởng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á.

Mùa 2:

• Trong 1 tháng MV “Đi để trở về 2” của Soobin Hoàng Sơn đã có trên 38 triệu lượt xem.
• MV này cũng đã giữ vị trí Youtube Trending trong 18 ngày liên tiếp.
• Theo thống kê của kênh YouNet Media, Chiến dịch marketing của Biti’s theo mô hình Paid Owned Earned đã thu hút hơn 3.5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội và gần 300.000 mention.
• Chiến dịch đã đứng ở vị trí đầu bảng xếp hạng của Youtube Ads Leaderboard Tết năm 2018.
• Doanh số bán hàng của Biti’s năm 2018 đã tăng 250% so với tết năm 2017, như vậy là vượt 60% so với mục tiêu đề ra của nhãn hàng.

Tạm kết

Bài viết trên đây chúng tôi đã đề cập chi tiết tới lợi ích và hạn chế của ba phương tiện Paid, Owned và Earned. Hy vọng qua đây bạn đọc có thể lựa chọn cho dự án của mình một phương tiện truyền thông phù hợp nhất để đem lại hiệu quả cao nhất. Nếu bạn bất cứ câu hỏi nào liên quan đến Paid, Owned và Earned Media, hãy để lại ở bên bình luận bên dưới, TMO Agency sẽ trả lời bạn trong thời gian sớm nhất.